S'il y a une donnée volatile pour les professionnels du marketing ou du commerce, c'est bien le contact. Et cela vaut aussi en B2C qu'en B2B. Qui n’a jamais découvert que l’un de ses contacts avait quitté son entreprise sans en avoir été informé et sans même connaitre les coordonnées de son remplaçant ?
Si comme moi vous avez fait quelques conférences au Salon Solutions d’octobre 2022, vous avez dû entendre plus d’une fois les termes suivants « data quality », «data cleaning », « enrichissement de données », « besoin d’alimentation de data/données », « référentiel unique » ou « référentiel prospects et clients »….
La data quality, la « révision du véhicule » qu’est votre base de données b2b
Comme votre véhicule, votre base de données b2b doit être régulièrement alimentée en carburant. Ce carburant, ce sont vos données et plus particulièrement les données qui vont vous permettre de rentrer en relation avec votre client ou votre prospect. Elles résument la plupart du temps aux nom, prénom, email et fonction. Il est évidemment indispensable de les maintenir à jour. Si vous ne faites pas cela, un peu comme véhicule se gripperait, votre base de données elle va perdre en performance et en efficacité avec des conséquences néfastes pour l’ensemble de votre entreprise.
Exemple : votre direction financière adresse des factures à une adresse e-mail générique d’une entreprise cliente qui se retrouve en impayé or, le commercial n’a pas les informations de son nouveau contact interne malgré ses démarches.
Voir également l'un de nos cas clients.
Fiabiliser votre référentiel est donc une condition sine qua non au bon déroulement des vos affaires.
4 incidences visibles dans le quotidien
Parmi les conséquences directes d'une base de données de mauvaise qualité, 4 sont mesurables et témoignent de l'incidence directe entre qualité de données et impact business :
- la perte de CA imputable à la mauvaise qualité de la données est estimée à 20% annuel du CA
- la perte des données commerciales liée à la mauvaise qualité ou à l'absence de données est évalué par les professionnels à 30%.
- la perte de clients du fait de la non mise à jour de données, les fameux disparus "sans laissé d’adresse" par exemple, représente entre 7 à 10% du portefeuille clients.
- La perte de temps des équipes dans la saisie des données est estimée à 10% de la journée de travail du commercial
Le data cleaning pour entretenir votre base de données B2B
Pour beaucoup d’entreprises, la révision de la base de données se fait par la constitution ou la création d’une équipe dédiée, soit de manière pérenne, soit un temps déterminé (solution largement choisie par les organisations). Les premières actions se caractérisent souvent par la mise en place de protocoles rigides pour les collaborateurs des différents services.
A contrario, d’autres entreprises privilégieront l'appel à un prestataire spécialisé comme Ellisphere pour sous traiter des opérations one shot de cleaning soit pour mettre en place un véritable process de data quality, en installant par exemple des solutions logicielles dans leur CRM comme ES Connect.
Ce type de process revêt généralement 4 grandes étapes :
- Etablir un référentiel de data btob unique
- Mettre en place un process automatisé
- Optimiser la diffusion des bonnes informations au sein des équipes par les outils
- Identifier les bons contacts pour vos services
Les bénéfices communs aux services marketing, commercial, achat et finance
Au final, structurer et requalifier sa base de données B2B aura des impacts positifs sur tous les services de l'entreprises :
A. Disposer d'informations pertinentes sur les comptes clients ou prospects
- Evaluation des risques financiers
- Liens capitalistiques
- Mouvements des dirigeants ou informations managériales
- Données financières ...
B. Pérenniser le référentiel
- Un seul référentiel B2B unique pour l'ensemble des équipes
- Un process de data management au sein d'une même plateforme
- Une politique interne des données btob dites sensibles
C. Permettre la création de processus automatisés
- Une synchronisation avec vos outils CRM/ERP ou autres
- Une gestion des tâches/missions simplifiées
- Gain de temps pour les équipes dans la saisie des données
- Facilite la mise en place de la facturation électronique obligatoire à partir du 1er juillet 2024 pour toutes entreprises assujetties à la TVA
D. Disposer des bons contacts dans son référentiel unique
- Prise de contact facilitée
- Réactivation de clients endormis
- Gestion des clients perdus
- Prospection facilitée
Chef de projet marketing