Réussir une opération de prospection B2B avec génération de leads est souvent le résultat d'une bonne adéquation entre plusieurs facteurs dont les marketeurs ou les commerciaux ne sont pas forcément maitres. Il est toutefois plusieurs éléments à choisir pour mettre les meilleures chances de son côté. Parmi eux, le choix du canal (ou des canaux) à utiliser est un subtil mélange entre coût, message à transmettre et objectifs.
Dans la majorité des entreprises, le marketing et le commerce arbitrent entre les différents canaux suivants :
- Emailing : newsletter, message de prospection, email d'informations ...
- Cold calling : appel direct sans aucune interaction préalable avec le contact
- Warm calling : appel suite à une interaction avec le contact (téléchargement d'un contenu, saisie d'un formulaire, participation à un webinar)
- Social selling : démarche par les réseaux sociaux, linkedin essentiellement dans le B2B
- Webinars : session digitales
- Events : organisation ou participation à un salon, évent propriétaire
Pour 45% des marketeurs en BtoB, le canal digital de prédilection pour communiquer reste l’emailing. D’ailleurs, selon le baromètre Hubspot datant de novembre 2019, 72% des marketeurs français choisissaient encore d’investir dans l’emailing. Dans le B2B, 99% des marketeurs interrogés par Adelanto-CMIT déclarent utiliser l’email comme canal devant les webinar (94%), le search (90%) et les réseaux sociaux (88%).
Le marché de l’emailing en légère baisse en 2022
Pourtant, selon la DMA qui représente les principaux acteurs de l'emailing Français, le nombre d'emails routés a légèrement reculé en 2021 (-2,63%). Cela n'a pas empêcher les acteurs de connaitre du domaine de connaitre une croissance de leur chiffre d'affaires.
En volume, cela représente environ 140 milliards d'emails sur an, alors qu'il s'échangerait dans le monde en une seule journée environ 319 milliards d'emails.
Un ROI de l’emailing disparate
Le meilleur indicateur pour décider du bon canal est évidemment son ROI (rapports revenu / coût). Dans le B2B, 1 professionnel sur 4 déclare que l’email reste le canal qui génère le plus de revenu pour leur entreprise, même si le calcul du ROI est souvent cité comme une réelle difficulté pour les marketeurs.
Au delà de la vente finale, plusieurs indicateurs intermédiaires permettent de mesurer la performance de l'action emailing. Ces grands KPI vont suivre le cycle classique de l'email pour mesurer à chaque stade de l'opération la conservation du contact jusqu'à la signature finale. Il reste toutefois compliquer de trouver des références statistiques cohérentes dans le domaine pour jauge les résultats de ses propres actions. Les chiffres diffusé par les enquêtes sur le sujet se croisent et qualifient souvent des choses différentes (cold mailing versus newsletter clients, emails post évènement …).
Ouverture du mail
Le taux d'ouverture mesure la part des destinataires qui ont ouvert l'email sur le nombre total de destinataires. De manière générale, un taux d'ouverture moyen oscillerait entre 15% et 18% selon les principales sources.
Dans le B2B, le taux d'ouverture moyen avoisinerait les 22% selon l'étude de Plezi qui a agrégé plusieurs sources différentes pour établir ses chiffres. Toutefois, il est évident qu'on ne peut pas attendre les mêmes résultats d'une newsletter envoyée à ses propres clients que d'une opération de cold mailing. Pour ces dernières, un bon résultat atteindrait 15%.
Top 3 des raisons qui poussent les destinataires (professionnels) à ouvrir les emails marketing BtoB.
- 50% pour s’informer : nous sommes ici en corrélation avec les événements écoulés sur 2020-2021
- 21% pour réaliser la veille concurrentielle : afin d’innover et d’apporter une valeur ajoutée à leurs services durant cette période
- 19% pour découvrir des nouveautés
L'engagement ou le clic
Ici 2 grands KPI vont mesurer l'interactivité du destinataire avec le message, ce qui va permettre de saisir l'intérêt porté au message.
Le taux de clic va mesurer le rapport entre le nombre d'emails cliqués sur le nombre de message envoyés. Le problème de cet indicateur est qu'il ne prend pas en compte le fait que le destinataire ait ouvert ou non l'email et perdra en pertinence pour évaluer la performance du message. Il faudra également vérifier quels liens ont été cliqués : CTA (click to action), désabonnement, logo ...
Le taux de réactivité va permettre de redresser un peu la mesure de la pertinence du message puisqu'il va comparer les destinataires qui ont cliqué aux destinataires qui ont ouvert. Le message presque uniquement le facteur de déclenchement de l'action.
Les 3 principales raisons qui poussent les destinataires de l'emailing à interagir sont les suivantes :
- 66% le nom de l’expéditeur = notoriété
- 30% les offres proposées qui correspondent à leurs activités
- 14% la lecture aisée du message (image, clarté…)
Fixer des objectifs à la campagne Emailing
La vente reste le but à atteindre avec la génération de leads, pour toute campagne mais peut arriver au bout de plusieurs opérations. Fixer un objectif de vente à un mail n'est donc pas forcément le plus efficace et peut être source de déconvenue. Il est nécessaire de fixer des objectifs plus atteignables à son email, qui eux-mêmes associés à d'autres campagnes avec d'autres objectifs viendront viser l'objectif global de vente.
Citons quelques objectifs intermédiaires qui peuvent être mesurables et atteignables en une seule opération : taux de partage, atterrissage sur le site, taux de retour sur le site, clics sur le logo ...
Quelques éléments statistiques pour aider dans la fixation des objectifs :
- 85 % des répondants déclarent ne pas partager les contenus
- 36% déclarent aller « rarement ou parfois » sur les réseaux sociaux de l’émetteur, voir jamais à 62%.
- 41% des interrogés expriment répondre à l’email directement « rarement ou parfois » contre 59% qui disent ne « jamais » répondre à l’email.
- 66% des répondants déclarent ne pas prendre contact par téléphone suite à l’envoi de l’email
- 56% déclarent remplir un formulaire de contact
- 83% se rendent « rarement ou parfois » sur le site
Chef de projet marketing