En décembre dernier, nous avions mis en ligne l’article « L’identification de comptes clés par l’ABM ! Ou comment segmenter ? », pour ce 1er trimestre 2022, nous nous sommes dit qu’il faudrait compléter ce dernier en apportant une vision plus détaillée de ce qu’est un programme de marketing des comptes stratégiques.
Il suscite un grand intérêt chez les marketeur en B2B, même si c’est une nouvelle approche qui représente tout de même 15% des budgets marketing B2B et constituent la pierre angulaire des stratégies marketing globales.
Comme, je vous l’ai déjà exprimé dans mon précédent article l’ABM est appliqué dans le ETI et Grands comptes, ayant un effectif de plus de 100, cela représenterait environ 15 000 entreprises.
Quel dispositif mis en place par les entreprises dans leurs services ?
Avec un budget moyen annuel entre 50 000 € et 150 000 € et l’intervention en moyenne de 12 collaborateurs (du markéting au commerce) pour chaque campagne, nous entrons ici, dans une nouvelle approche qui peut effrayée plus d’un dirigeant et montrer les failles tant marketing que commercial.
Les résultats sont longs, avec un processus de décision variant de 3 à 18 mois et un ROI moyen de 24 mois, c’est un investissement lourd.
Les principaux KPI’s suivies par les entreprises en 2021
Ils sont assez basiques et au nombre de 3 pour le moment, à savoir :
- volumes de leads générés
- Opportunités crées dans le pipe
- Ventes générées
Quels axes ont été mis en place dans les entreprises réalisant de l’ABM en 2021 ?
En 2021, les entreprises ont appliqué l’ABM en portant leurs efforts de la manière suivante :
70% par le marketing digital et 30% lors d’évents
- En poussant du contenu à valeur au bon moment dans le funnel et en partageant ces contenus de manière ciblée par les commerciaux qui se positionnent en tant que partenaire et non fournisseur.
- Il faut cibler simplement et avoir un discours qui n’est pas centré sur soi-même, le discours online doit être plus global avec contenus pratiques, de la projection.
- En mettant en place de campagnes sur un semestre, construite dans la durée et répétitive comme à l’école
Chaque campagne peut comporter des erreurs et c’est bien normal, toute entreprise doit apprendre, car en innovant il y a des loupés dans la pédagogie et dans les enjeux.
Pour finir, il faut rappeler les 2 grandes règles d’or applicables, qui ne diffèrent pas des autres stratégies marketing et commerciales.
- Ultra scorer sur un grand compte n’est pas adapté
- La finition avec la prise de contact physique par tél ou rencontre a un événement doit être le point final, en sensibilisant les commerciaux sur le fait que le lead a un coût et doit être traité par eux correctement.
Vous l’aurez compris l’ABM est un sujet, un sujet certes intéressant, motivant, avec un potentiel énorme tant que l’entreprise souhaite mettre les moyens. D’où l’observation de bons nombres d’entreprises sur le sujet et ainsi, avoir plus de recul et d’expertises pour sa mise en place.
Certaines s’essaient en mettant en place un entre deux, par le biais de fournisseurs de données en Data Quality ou en intégrant des applications /connecteurs innovants dans leur CRM afin d’élaborer leurs stratégies.
Nous vous partageons également le rendu réalisé par SalesForce dans leur étude, 7ème édition « Focus sur le marketing », éclairant sur la mise en place de programme marketing de comptes stratégiques.
Chef de projet marketing